第10章 再造营销，粉丝经济不解之秘(2)
另一方面，从结果来讲，关头是这类转化也能够充分量化的。用冯佳路畴昔的经向来讲，以宝洁投放电视告白为例，宝洁要按照电视排期去测量有多少电视观众通过电视看到这个告白；通过测试，看到这个告白的有多少电视观众想要去买；这些想去买的电视观众又有多少真正去买了。
唯品会也在成心将发卖首要目标转到办事号上，因而开端尝试用订阅号的体例来促使粉丝直接采办；但是，尝试了两次，一旦呈现近似内容推送，就直接掉几千粉丝，以是最后放弃了这类在办事号的推送体例。
而就是这么一个看似简朴的游戏，却给唯品会带来了不测的结果。按照唯品会的数据显现，6月12日上线的游戏，7天内唯品会没有做任何的推行，参与该游戏的用户高达27万。更加诧异的是：这款游戏还激起了用户在微博上写作，大师别离吐槽分享参与这个活动的过程。有的用户吐槽说：就为了买唯品会一双鞋，还要请隔壁桌的男生吃顿饭。因为阿谁男生会玩这个，女生按不出来，目标就是说让男生帮女生按一张50块钱的代金券。
法例三：把线下创意搬到微信
然后，冯佳路会把这三个数字通过分歧的渠道抓在一起，颠末一年的汇总阐发，就大抵能够阐收回来，第二年要投放多少告白，大抵转化出多少采办，但是这类集约的数据阐发并不必然精确。
不过，社会化电商不能生硬地做老友保举，如果没有好的创意引爆交际收集，要把微信这类交际立即通信转化为购物有那么一点生硬。叶航更看好O2O办事，比如说嘀嘀打车、大众点评，都能够比较好地融入，但是对于购物并不太轻易。不成否定，微信具有大量的用户，以是唯品会也在张望，但愿微信能够将这些用户引出去，然后让他们在这里产生采办。
一个典范的题目：如何辨别好办事号和订阅号的定位？
在8月14日―16日开端的唯品会“撒娇节”促销上，也仿照了嘀嘀打车的做法，设定了代价100元的一次性随机组合红包，老用户从微信订阅号或者唯品会APP能够主动建议红包，分享朋友圈或者微信群，让老友来抢红包。
另一方面，用户在比赛过程中，也不竭地在朋友圈分享本身如何能够按到100次。接着另有在微博上说，本来苹果的手机按出来是比三星手机的好的，因而，就有人去考证，确切是如许的，苹果按得好、三星按得不好，大师又开端会商：小米手机和华为手机比拟如何呢？通过游戏，大师自发地去分享去发明，成果产生了大量的交际话题。
在很长一段时候，冯佳路的团队都在思虑一个题目：如何的线下促销形式能够搬到线上，并且能够加强交际互动性。
法例二：给用户参与感
明显，5CM的这类品牌非常合适唯品会的定位，但是，如何将这类胜利形式复制到线上呢？唯品会微信团队因而做了一个“潮人暗码”，只要用户通过唯品会公家帐号或者办事号采办了5CM的衣服，体系就会主动产生一个六位数的暗码，而这暗码实在就是优惠码，把暗码分享给老友去采办，输入六位暗码便能够享用8.5折了，这比填写老友的手机号码要简朴很多。冯佳路说，这些都是唯品会在交际上的摸索。目前唯品会还只是逗留在让用户参与玩的根本上，而社会化电商的终纵目标则是老友之间的相互保举，这个目前唯品会还没有达到。
但是，微信的平台却很轻松地处理了这一题目。唯品会只要给这些合作的公家帐号供应一个CPS的代码，便能够轻松地看到这些帐号最后跑了多少的销量，转化率一目了然，唯品会同这些公家帐号停止发卖分红，真正实现了公家帐号的变现。
现在唯品会订阅号常用的体例是：利用基于HTML5技术，以微信商城的页面情势闪现，内里有当天精选的限时特卖产品，中间是产品购物车，用户能够直接将该页面分享到朋友圈。这些基于内容端的推送，能够让用户直接按照内容内里的产品购物车采办，不过，这些接口并不是直接通过微信付出来完成，还需求跳转到唯品会本身的付出页面，挑选付出体例。
粉丝经济的绝密档案
其最胜利的做法就是，老友之间的口碑相传，插手了该品牌的会员，其统统的朋友都能够仰仗其手机号享用8.5折，天下通用，还包含香港、台湾地区。
因而，冯佳路团队的人开端把当时最火的几款微信交际游戏拿出来阐发，寻觅灵感，此中最胜利的三款是：微信“打飞机”、憋气按“8”测肺活量以及nike running，而唯品会的这个6.18秒点赞的灵感恰好也来自三款交际游戏。所谓的打飞机，实在就是跟朋友比赛，6.18秒点赞能够看到你的朋友按了多少个，他点了这么多东西，挣了多少钱，你不平，来赞；而6.18秒按了多少，1秒内最快按了多少，最短的时候多少，耗损多少卡路里，这个就是从nike running来的，把一件特别小的事情做到了让你感觉这个仿佛是一个特别科学的东西；第三个就是6.18秒，你不竭地去按，它就会呈现你按了多少次，然后就有对应的钱出来，这是按“8”游戏所给的思路。
这款“618爱特卖―不平来赞”交际游戏出世的启事是“6・18”是京东的店庆日，唯品会内部员工开端调侃：“6・18”是京东的，说唯品会不平，不平如何办？不平来赞。
在唯品会新媒体部分内部，有一个不成文的规定：卖力新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些处所去看最新的热点。
在微信红包没有呈现之前，唯品会之前给用户的优惠券都是挑选直接发送，而这类体例过于老套，互动性不强，也倒霉于交际干系的加强，但是，“嘀嘀打车与朋友分享红包”的呈现又给了唯品会思路。
到目前为止，唯品会的订阅号粉丝为100万，而办事号粉丝则为60万。不过，同小米这些电商企业分歧的是，目前唯品会在微信的大量订单均来自订阅号的发卖。
因而，黎万强只好组建了新媒体团队，带领着一些由产品经理调岗过来的员工，开端了死磕新媒体的尝试。
在冯佳路看来，这些媒体平台最大的上风，第一个是品牌，比如说《时髦芭莎》，是时装界的一个品牌，它是有话语权的；第二个是最好的团队，包含内容编辑、模特、拍照等资本能够充分操纵起来。
2014年6月18日，一则唯品会的告白在朋友圈广为传播。这则告白案牍的大抵内容是：明星的换装速率从刘若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹们，你到底有多“快”？抢到优惠去血拼6.18秒变斑斓，让你换装比女明星换得还要快。唯品会打出的标语则是“618爱特卖―不平来赞”赢代金券游戏，在6.18秒钟看谁点击次数最多，赠送呼应品级的优惠券，点赞越多，获得优惠越多。分享活动还可博得黄金奥秘大奖。
将来：唯品会的社会化电商思虑
而在挪动端重构唯品会的全部计谋中，唯品会接下来还是会更多地在订阅号那边生长，将资本转移到订阅号上。目前唯品会在微信的办事号主如果唯品会特卖，而订阅号则包含：唯品会、唯品会校园、唯品会公益等，此中唯品会公益主如果保护企业形象，为公益办事的一个帐号。
换一句话说也就是媒体还是把本来阿谁内容做好了，如何揭示给消耗者需求的东西就行了，然后唯品会背景给媒体对接统统的商务流程，而更加首要的是：这类变现体例还不影响内容编辑。
冯佳路举例说：《时髦芭莎》能够明天推一个内容：“明天穿甚么？”唯品会则能够针对这个内容和欧时力来合作：明天拿出一款欧时力的裙子做特卖，只要明天一天特卖，本来你的裙子卖800元，明天只卖300元，欧时力必然干！但是如果你要欧时力每天特价，他必定不干！
而有关唯品会若那边理这个题目，要从一个潮品牌5CM开端。刚开端，沈亚和他的团队开端重视到5CM这个品牌。这是唯品汇合作的一个潮品牌，在线下，5CM向来不做任何的告白鼓吹，其品牌的气势因为比较本性化，以是集合了一帮潮人。
不过，对于订阅号是不是还要持续运营，唯品会内部的确有过争议。沈亚当时问了杨永燕是不是不要再做订阅号，只做办事号？同时被沈亚收罗观点的另有唯品会卖力停业的部分，沈亚也让他们考虑一下办事号如何做。
这一利用充分操纵了交际互动，让朋友影响朋友，老友之间通过交际游戏轻松就完成了优惠券的派送。冯佳路说，微信这东西必然要不竭地堆集和试错，别的，有好的设法和创意，必然要和技术相连络，没有技术的支撑是不可的。一个最为较着的案例则是，唯品会5月20日建议的“姐妹节”，这个姐妹节主如果但愿女性用户能够策动本身的闺蜜一起来拼单消耗。比如4小我买一款产品就有1小我享用免单，这类促销形式在线下不敷为奇，结算很轻易实现。而在线上却碰到结算的费事，以是要用技术辨别，唯品会给出的处理计划是：用暗号，也就是用输暗码的体例来处理。
法例一：学会融会交际游戏
能够设想，如果用户翻开某一个利用，APP也好、微信也好，它起首闪现的是你的好朋友为哪些衣服点了赞。商家常常以为，老友之间的气势、支出必然是差未几，从营销学来讲，“Peer pressure”（群体压力）是鞭策社会化电商的催化剂。假定4小我是好朋友，每小我都用一个Mac Air，只要一小我不是，那这小我必然有压力。以是他有两个挑选，一个是也用同一个Mac Air，或者用一个更酷的电脑。
在这之前，那些有媒体属性的公家帐号固然具有优良的内容，但是却没法通过内容变现，而唯品会则能够通过电商形式让这些内容在第一时候转化成采办；而媒体的前端产生了内容，并转化为采办以后，也不消本身再去想供应链、送货、哪个仓发哪个仓，退货、付出等环节，这统统都交给唯品会。
唯品会挪动奇迹部初级产品总监叶航比来一向在同微信谈判一个题目，如何能够获得朋友干系，在叶航看来，这是一个最为核心的层面题目，不过微信目前还没有对任何人开放的意向。
这还不敷，冯佳路还要求这些员工要第一时候阐收回每个热点背后引爆话题的启事，首要通过心机学、交际、数据等东西，然后再思虑这些经历如何无缝应用到唯品会当中。
2013年7月，得知即将上线的5.0版本要将公家帐号分为办事号和订阅号。唯品会纠结的并不是要不要创办事号的题目，而是要不要打消订阅号？杨永燕说，唯品会决定创办事号时，订阅号的粉丝量已经有几十万了，而创办事号主如果因为微信的政策，当时唯品会采纳的战略还比较保守：跟着微信的政策走老是没错。
叶航本身对微信的这类做法也表示了解，首要从庇护用户隐私的角度，但头疼的是，这类朋友干系的难以获得从必然程度上影响唯品会的社会化电商过程。
唯品会校园则是唯品会细分粉丝人群的分支帐号。在冯佳路的打算中，当唯品会范围越来越大、品牌越来越多，订阅号形式越来越清楚的时候，则需求适本地对粉丝人群停止细分，为粉丝供应更加精准的内容资讯，将他们以伶仃的订阅号推出来，唯品会校园、唯品会美妆、唯品会服饰、唯品会亲子、唯品会家居――这些目前都在打算当中。我们能够设想的是，在一个强大的唯品会品牌构成以后，环绕唯品会特卖形式的一系列更加垂直的品类矩阵帐号将一一浮出水面。
自从微信进级到5.0以后，很多企业在开通公家帐号时都要面对一个疑问，是该开通订阅号还是办事号？唯品会也不例外！
成果，雷军说：NO！来由是小米“要果断做口碑，而不是费钱砸告白”。
2012年，黎万强接办了小米营销破局的任务，开初并没有找到感受。他当时研讨过凡客，试着做了一个约3000万元的告白投放计划，也压服凡客的告白办事商给一个扣头价。
沈亚的纠结来自微信5.0上线的阿谁订阅号折叠服从，对于外界所担忧的订阅号折叠会导致的用户流失、平台影响力降落的说法也一样困扰着沈亚。几经会商没法最后下决定，杨永燕就向沈亚发起：要不应时保存订阅号和办事号，先张望一段时候，用数听说话。一段时候后，唯品会的结论是：办事号和订阅号二者互有上风，订阅号的上风在于每天都能够主意向粉丝推送一条信息，包管了粉丝领受信息的频次，而办事号的上风在于独立性、办事性更强，便于对粉丝做CRM办理。回到唯品会本身，其停业形式是每天限时特卖的形式，是以每天都有对用户停止上新内容的推送办事。而对于订阅用户而言，他也会养成风俗第一时候存眷订阅号，看看明天特卖甚么物品，有没有本身喜好的品牌，日活泼度比较高；而办事号日活泼度本身不高，这些粉丝主如果奔着办事去的，是以会更存眷办理睬员、查询订单状况、查询积分等办事服从。不过，唯品会办事菜单也会有每日精选菜单，粉丝仍然能够通过该菜单采办当天上线的限时特卖商品。
而为了增加互动性，冯佳路的团队更是设想了一款“我猜撒娇拳”的小游戏。通过事前设想好的三个回合的出拳PK，让用户轻松获得代价50元的全场通用优惠券，不过用户得通过分享朋友圈奉告小火伴，别的，用户也能够自发“建议猜拳”聘请老友来PK，支付优惠券。
不过，唯品会在微信基于社会化电商的摸索还远没有结束。
启迪录：玩好社会化电商实在并不难