第32章 看穿商家鬼把戏，捂紧你的钱袋子(2)
“消耗者残剩”的观点是马歇尔在他的《经济学道理》中初次提出来的。他说：“一小我对一物所付的代价，毫不会超越，并且也很少达到他甘愿付出而不肯得不到此物的代价。”人们但愿以一个希冀的代价采办某商品，如果人们在消耗时实际破钞的款项比预期的破钞低，人们就会从购物中获得兴趣；相反，如果商品的代价高于他的预期代价，他就会放弃采办行动。他因为采办商品的实际支出低于预期代价获得某商品而获得满足；一样，当某商品的代价高于他的预期时，他就不会采办，他是以也会获得一种满足，他会想，我固然没有获得某商品，但是我也没有落空款项。
举例来讲，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假定不能退票。此时你付的代价已经不能收回，就算你不看电影钱也收不返来，电影票的代价算做你的淹没本钱。
大多数经济学家们以为，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑淹没本钱。
近几年药价不竭爬升，使因病返贫、因病致贫的困难户增加。从1997年至今药价已经持续13次贬价，公布的最高某单一药品降幅达60％以上。仅在2001年，国度计委就前后三次为药价“减肥”，均匀贬价幅度达到20％，贬价总金额约54亿元。如此高频次的贬价次数和大幅度的贬价额度，在各种商品中或许是绝无独一的。照理说药品代价应当比较公道了。但是，近几个月来在武汉、南昌、北京、天津、成都等地纷繁呈现的“平价药店”，才使老百姓如梦初醒：本来药价仍然是一个无底黑洞啊！
厂商为寻求“出产者残剩”而举高代价；消耗者为获得“消耗者残剩”而要买打折商品。如果卖方缔盟举高代价，买方张望后决定回绝消耗，商家就又会丢掉“出产者残剩”的赚取；卖方割肉定低价，消耗者决定采办商品，便能够形成“消耗者残剩”。商家如何运作才气既卖了商品赚了钱又使消耗者感到了更大的满足，这就是企业和消耗者之间最大的默契。消耗者掌控好了就会获得实惠，商家掌控好了就会是企业合作中的赢家。
当局不管吗？近年各地办理部分对药品零售业实施最高限价，对医疗单位推行招标采购体例，应当说都是用心良苦但结果不佳。
淹没本钱是指因为畴昔的决策已经产生了的，而不能由现在或将来的任何决策窜改的本钱。人们在决定是否去做一件事情的时候，不但是看这件事对本身有没有好处，并且也看畴昔是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经产生不成收回的支出，如时候、款项、精力等称为“淹没本钱”。
经济学家提示你
经济学家提示你
由此我们能够看出，商家为甚么会大力让价促销，会打9折，打8折，乃至打4折、打3折了。他们不过是让主顾心机上获得一点满足罢了，不过送给主顾一个空心的汤圆。消耗者残剩不会给主顾带来实际的收益。
那么形成药价太高的启事究竟是甚么？高药价恰是当局管束的成果。医药发卖业的进入和药品代价都受当局管束。据报导陕西省现有药品零售企业4600家，但陈范围的只要几家。按现行规定，进入药品零售业要颠末批准，设立分支机构亦要准予。因为有市场禁入的限定，其他企业难以进入医药零售，小零售商也没法生长为至公司，市场合作严峻不敷。药品零售代价由当局制定上限，现有的零售商既然能够坐享其利，获得把持好处，且高价又有当局的保护，谁情愿降落代价呢？
经济学教你做出理性挑选
王先生的朋友是一个夺目的买卖人。他晓得通过还价还价让主顾心机上获得一种满足。而这类“心机上的满足”在这个事例中，主顾获得的“消耗者残剩”为90元（520元减430元）。
我们在作出任何挑选时都必须破钞机遇本钱，操纵51％原则或答应以使你获得的代价起码不低于机遇本钱的代价。
做买卖的人会操纵进步主顾的消耗者残剩促进买卖。而对于消耗者来讲，则能够操纵消耗者残剩实际停止杀价。
有很多时候，我们会发明一种非常奇特的事情，你在初级的佳构屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在内里普通的阛阓里代价却只要二三百元，东西竟然一模一样。因为你被打折的伎俩引诱了，你只获得了过量的消耗者残剩――心机的满足，而支出了本身的真金白银。
消耗者残剩能够为正数，也能够为负数。举例来讲，假定甲消耗者富有，情愿为平时回家付出的盘费为260元，而实际付出的代价为200元，那么他就获得了60元的“消耗者残剩”；而乙消耗者贫困，筹算仅用200元回家，实际付出200元，那么他的“消耗者残剩”就为零。不管哪一范例的消耗者，在春运代价上涨20％后，其回家过年的盘费均要上涨至240元，那么甲、乙二者的“消耗者残剩”均会降落40元――甲的“消耗者残剩”仅为20元，而乙的“消耗者残剩”就降为负40元。
对浅显消耗者而言，要认清哪些是需求弹性高的商品，哪些是需求弹性低的商品，要按照本身的实际支出，抵消耗布局作出调剂。但需求弹性只能从商品大类上笼统概言之。详细到每一种商品，其需求弹性是不好判定的。明白其思惟理念，在实际糊口中按照实际环境作出呼应判定。不管是消耗还是做买卖，判定一个产品的需求弹性都是需求的，特别是做买卖，判定需求弹性，适时进货，对红利是需求的前提。
但如果你当真一回，这消耗里的学问就另当别论了。内里可谓“门道多多”。比方，当你决定今晚带朋友一起出去玩，有两种挑选，要么看电影，要么去用饭。电影票每张5元，吃晚餐的用度约莫为50元，当然你能够会说，如果有钱，你想干甚么就干甚么。但是从经济学的角度来看，在你挑选的时候，你已经将你能够获得的收益和付出的本钱作了比较。
在中国现有市场体系中，这类剥削消耗者残剩的征象还很严峻，消耗者还处于弱势职位，我们有需求标准市场次序。作为消耗者的我们也要重视保护本身的合法好处，不让一些商家赚打消耗者残剩的手伸向你口袋的深处。
别让商家掏空了你的口袋
平价药店的奥妙
2002年8月尾在南昌市开了一家“高兴人”大药房，开张之日欢迎主顾6000多人，至今每天都稀有以千计的消耗者帮衬，热力不减。启事是“高兴人”经销的16类5000种药品，零售价比国度核定的订价均匀低45％，此中近一半药品的代价竟不及国度订价的一半。比方，一瓶14片的奥美拉唑胶囊，国度订价是101.84元，病院开的代价是204.7元，“高兴人”的售价则只要16.8元。零售价是国度订价的1/6、病院卖给患者的1/12。
消耗这件事，最怕“当真”二字。如果你不当真，钱也就糊里胡涂花出去了，不计算得失，天然花得欢畅。比如，拿10元钱买一顶帽子还是买一帮手套都无关大局，只要你本身情愿就行。传闻当印度人在兜里的钱仅够吃一顿饭或看一场电影时，他会毫不踌躇地决定饿着肚子去看电影。谁能说他的决定不对呢？
是医药零售商和病院哄抬物价吗？据报导大多数药品零售商和病院都是在医药办理部分和物价部分的羁系下在限价内发卖的，根基上不存在擅自举高药品代价环境。
朋友说：“这你就是内行了，现在都时髦讲价，主顾还价，我还价，这很普通。你要给主顾留出来还价还价的空间，要让主顾心机上获得一种满足！实在这件衣服我300元的代价就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”
出产本钱太高吗？制药行业需求较高的科研投入，专利用度较高，其出产本钱较高也是有事理的。但平价药房能“比核定零售价均匀降落45％”仍无益润可赚，如果再看那些为产品销路忧愁的浩繁制药厂，足以奉告我们出产本钱不是影响药价太高的身分。
是老百姓情愿出高价吗？老百姓采办药品与采办其他商品一样，要求“物美价廉”，毫不肯出高价。“高兴人”大药房发卖火爆的景象能够作证。但人们对药品的需求分歧于普通日用品，电视机价太高我能够不买，但有病不能不买药，只要病况需求，非论代价凹凸都要买的。恰是因为药品需求根基无弹性的特性，老彼苍生为高药价的被动接管者。这就是司空见惯的还价还价在药店和病院绝对没有的启事。
众所周知，贩子都是寻求好处最大化的，以是他们老是在经济糊口中尽量获得更多的好处，即尽能够地剥夺消耗者残剩。如你去打扮店买衣服，瞥见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为甚么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消耗者残剩都赚去。这些衣服的本钱不敷80元，但是有人特别喜好这些衣服，他们情愿出高于80元乃至远远高于80元的代价买下来，这内里就存在着消耗者残剩。是以，当你看上某件衣服时，最好不要透暴露对劲的神采，不然你就要破钞较多的钱买下这件衣服。对于那些没有采办经历的主顾来讲，当他以较高的代价买下这件衬衣时，或许还觉得本身占了个便宜，殊不知在他高欢畅兴破钞380元钱买下这件衣服时，商家也高欢畅兴地发了一笔小财。
平常糊口中，我们无时无刻不在停止本钱与收益的比较，读书也罢，事情也罢，都取决于行动者对其从本钱收益角度停止的自我评价。
看电影，你只需支出10元作为你的本钱，获得的收益将是看电影带来的享用；而吃晚餐将支出50元，晚餐的本钱支出将是看电影的本钱的5倍，是以你必须希冀吃晚餐所能获得的收益将超越看电影的本钱更加，你才会明智地挑选吃晚餐。
预算需求弹性非常困难，但如果能算得原则会发大财。因为需求弹性是因人而异，比如影碟并非糊口必须品，按理来讲代价弹性比较高，但有人爱电影如命，代价再高也照买不误，这类人多了，影碟的代价弹性就降落了。
挑选了一个，就意味着放弃了另一个，就意味下落空了49％。有得必有失，鱼和熊掌不成兼得，这时你必须承认这个实际，49％已经变成了零，不必再为它操心机，而该当尽力以赴地去筹划如何把51％尽快地转化成100％。
假定一件事属于非此即彼二者择一的挑选，并且两种挑选几近有着不异的吸引力，这类挑选无疑是困难的。遵循上述原则，对两个挑选工具停止阐发，如果此中一个有51％的挑选来由，就应当毫不踌躇地挑选它，这就是所谓的51％原则。
是甚么启事形成药价畸高这个“无底洞”的呢？
在实际糊口中所碰到的事情常常是非常庞大或者说是“恍惚”的，并且凡是不成能用精确的数字来表示，以是这里所说的51％并非真的要计算出一个精确的数字，而只是供应一个思虑题目的体例。当你要作出一个决定时，通过判定明白了哪个计划“好一些”便能够毫不踌躇地作出挑选。通过如许的思虑体例的熬炼，能够令人们碰到题目时不会柔嫩寡断、拖泥带水，而逐步养成简练明快、长于定夺的杰出思惟品格。
经济学家提示你
有一天，王先生到一个做打扮买卖的朋友那边去谈天。一个主顾看好了一套打扮，打扮的标价是800元。主顾说：“你便宜点吧，500元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加80元！并且也图个吉利！”主顾说：“不可，就500元！”随后，他们又停止了一番还价还价，终究朋友说：“好吧，就520元！”
既要长于挑选，还要学会放弃，这在经济学中叫做机遇本钱。经济学中把作出一个挑选或决策时所放弃的东西称为这一决策的机遇本钱。在K・E・凯斯和R・C・费尔合著的《经济学道理》一书中对机遇本钱作出了以下描述：“产朝气缘本钱的启事在于，资本是稀缺的（有限的）。比如时候题目，一天只要24小时。我们必须在此束缚下糊口。看电影的机遇本钱是如果你用一样多的钱和时候所能够做的其他事情的代价；大学教诲的部分本钱是你处置整日制事情所能获得的支出。借使你的邻居明天要修剪他的草坪，他就没时候带孩子去植物园，而这恰是修剪草坪的机遇本钱。比尔和科琳（书中假想的飞机出事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定歇息一下，躺在海滩上享用阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此付出货币。但是实际上，它具有机遇本钱，躺在阳光下意味着破钞时候，不然时候能够用来做其他事情。在制定平常决策中，考虑一下机遇本钱偶然是无益的。”
主顾去交款了，但是不一会儿又返来了。她有些不美意义地说：“算了，我不能买了，我带的钱不敷了！”朋友又说：“有多少？”主顾说：“把零钱全算上也就只要430元了。”朋友难堪地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”主顾说：“不是我不想买，的确是钱不敷了！”最后，朋友仿佛下了狠心，说：“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”主顾满脸堆笑，兴高采烈地走了。
看着主顾远去的背影，朋友奉告王先生：“这件衣服是180元从广州进的货。”王先生听了哈哈大笑：“真是无商不奸啊，但是你有些太狠了吧？”