第13章 “萧条经济”的亮点(2)

豪侈品牌逆市上涨之谜

周方：就是贵。

郎咸平：对，以是明天我们为甚么这么当真地把性价比写下来让大师体味。你要从“（表面+品格）/代价”的性价比，过渡到“（表面+品格+产品精力）/代价”，这才是中国走向国际最首要的一步，而不是简朴的花2亿元买个甚么品牌。你要学会品牌是如何把“牛排”注入“铃声”内里去的才气够。

周方：对，表面都没不同，质量都一样的。

郎咸平：当然这个就是中国的一个惯例。我们就讲丽柏广场跟友情阛阓，第一季度的质料显现丽柏广场里的路易・威登这些一线品牌逆势增加了20%，但是二三线品牌还下跌30%摆布。你看为甚么会这模样呢？就是这类一线品牌、豪侈品有很好的产品精力加上打折，性价比就高于二三线品牌了。以是你不要简朴说打折的时候还是很贵，不是如许的，而是你只从表面跟品格上来判定，你加上产品精力以后，以全部方程式来看，打折以后一线品牌销量狂涨，二三线品牌销量暴跌，这就是性价比的不同。

郎咸平：并且企业家只要在冷落时候才会静下心来想题目。平常太忙了，每天去夜总会吃喝玩乐。

郎咸平：打折的目标就是为了进步性价比，品牌里插手产品精力也是为了进步性价比。

周方：这时候是修炼内功的时候嘛。

周方：友情一打折，环市路就堵车。

王牧笛：要不然不会2个亿就卖了。你看金融危急之下一片肃杀，但是还是有一些亮点的，比如说刚才说到的“口红经济”。

王牧笛：这是一个同心圆的布局或者是一个金字塔的布局，普通人从最后级开端做，考虑表面后渐渐会考虑到品格，只要那些故意人或者颠末大浪淘沙存活下来的人才会考虑到产品精力。

郎咸平：对，但是另有些像国窖1573销量也是上升的，那么这个用性价比来解释会好一点。普通趋势来看高端的白酒能够是不可的，中低端好，但是内里有很多的例外，为甚么呢？就是因为它有产品精力在内里，你不能简朴看代价，因为代价只是一部分，你把全部性价比考虑出来的话，你发明这类高端品牌，如果它的产品精力特别好代价也不是那么贵，反而销路非常好。你看这个产品精力所占比重是非常大的，我们畴昔都不晓得，你就用耐克跟裕元的鞋子做比较，好几倍的差异。

周方：比来皮尔・卡丹这个事遭到攻讦，就是因为皮尔・卡丹这个品牌本身在国际上职位就不高，它品格就不算很好，它应当算二三线品牌。

王牧笛：找这帮中国男足做告白的都会很阑珊。

王牧笛：它打折还是很贵，但是一到打折的周末那些广场四周堵车就很严峻。

王牧笛：你看豪侈操行业是这个趋势，但是白酒行业不是。白酒行业中茅台、五粮液这类高端酒的销量仿佛在降落，而中低端酒的销量是在上升的。

郎咸平：都会很阑珊就是个题目。

郎咸平：这就是我们企业家的陋劣。你看我们企业家去买皮尔・卡丹，我们企业家去买悍马，这就是陋劣。我们要体味品牌必然是把牛排注入铃声，有了产品精力以后，渐渐地构成一个巨大的品牌。

王牧笛：然后你看中国的活动鞋，比如说特步，它就挑选谢霆锋或者阿娇、阿Sa去做代言――“非普通的感受”。

周方：这就是说阿谁产品性价比内里，它要找准本身的品牌精力，但是这个“准”，偶然候又很难瞻望。

郎咸平：“口红经济”本身真正的实际背景就是这个公式。我提出的这个新观点――产品精力，就是透过告白等体例，把牛排注入铃声内里去，就是你如何表示出你的产品精力，这需求非常多的时候。为甚么耐克、阿迪达斯、普拉达或者是安娜苏能够这么有市场？因为它们有产品精力。丽柏广场为甚么一线品牌发卖量上升，二三线品牌发卖量下跌？不是品格，不是代价，而是团体比较，一线品牌团体的性价比必定高于二三线品牌，以是大师才会去买。这就是“口红经济”的一个本质。

郎咸平：以是这个就是程度不到，没体例。

王牧笛：但是很奇特你看安踏，安踏找孔令辉做告白――“我挑选我喜好”――不也表现这类活动精力吗？

豪侈品本身有很好的产品精力加上打折，性价比就高于二三线品牌了，以是销量狂涨，这就是性价比的不同。

郎咸平：我记得我还挖苦过他，“把出色留给本身，把痛苦留给别人”。他遭到这么多嘲笑还在往前走，这就是甚么――产品精力之路是非常之长的。但是这一个过程能够大幅度收缩，只要你把我讲的听懂了，你就找到一个好的产品定位，透过告白，把牛排注入铃声内里去，你就能够胜利。比如说我方才举的普拉达的例子，电影内里呈现了非常好的一幕：这个刁悍的女人、呼风唤雨的女人、超乎统统的女人，半夜12点的时候，蕉萃的不得了，因为她老公要跟她仳离，这个时候她想到她需求一个男人来依托。就这幕孕育出别的一个品牌――安娜苏，甚么品牌呢？绝对女性化的品牌。你到安娜苏的店去看，它统统产品都是以芭比娃娃为外型，就是小公主，就是一个依托男人的小公主，就是要把女民气中那种依托男人的巴望全数发掘出来，这就是安娜苏胜利的本质。你说女人再凶悍、奇迹再胜利，内心深处都有那么一点但愿要成为男人的小公主的巴望。它把这个情怀拉出来以后，构成一个安娜苏。那如果你花2亿买安娜苏，不懂它的这个精力，到最后还是失利。

王牧笛：它是决定性的身分。

王牧笛：郎传授说到李宁，实在李宁找到这个定位――“统统皆有能够”之前，他换了好多告白语，不但仅是换代言人，你看我这有个记录：最开端叫“中国新一代的但愿”，然后叫“把出色留给本身”、“我活动我存在”、“季风新活动”、“超卓源自本质”、“活动之美天下共享”……没有一个能记着的。

周方：因为这时候大师代价都低了，你如何办？

郎咸平：品格也没有甚么不同，都是活动鞋，有甚么不同？

郎咸平：那么产品精力就很首要。

王牧笛：但产品精力的塑造不是一天两天的事，像刚才你讲李宁这个故事。

郎咸平：决定性的。比如我们出产的所谓的豪侈品和意大利品牌的代价差十几倍啊！

郎咸平：你必定到最后还是做不好，为甚么呢？它的精力产品你不懂。

“中国制造”的产品精力之路

王牧笛：对啊，但是题目在于现在是在金融危急之下，包含本年上半年，天下范围的豪侈品销量都在降落，而中国范围的豪侈品销量在上升，特别广州很较着，这是甚么事理？

郎咸平：他又找了谁――篮球巨星奥尼尔，NBA巨星，他就不是李铁阿谁程度，纵横全场、国际巨星。但是李宁是甚么形象？是一个别操王子的形象；奥尼尔甚么形象？大沙鱼、块头那么大。你看到他就想不到李宁，因为俩人搭配不在一起。以是你看找到一个比李铁胜利的运动员，还是不能代表品牌精力，为甚么？就是没有感受，你看到奥尼尔就跟李宁联络不在一起，这就是题目，以是你看要打出产品精力多庞大。以是我们很多国际品牌能走到明天，你千万不要以为那是条简朴的路，那是颠末多少年地不竭测试才找到真恰好的品牌的定位。比如说普拉达，那你为甚么去买普拉达呢？人家品牌甚么定位你有没有想到呢？等你花了2亿元买到普拉达的品牌以后，我奉告你，你还是做不好，为甚么做不好呢？你不晓得普拉达的精力是甚么。那我就问观众，普拉达的品牌，它的产品精力是甚么？它打了几十年的产品精力是甚么？“不晓得”，那你买了有甚么意义呢？

郎咸平：而现在经济冷落的时候就是你要开端考虑产品精力的时候了。

郎咸平：活动精力是非常庞大的，不是那么简朴。我再给你举个例子――李宁，他是我门生，长的比我帅也比我聪明，但我还是要攻讦他一下，他在1999年找了一个形象代言人瞿颖，瞿颖――名模――能够打产品着名度，但打不了活动精力，找她做的时候，当年的销量大幅下跌。以后他晓得了，要开端找谁，2003年找了一个足球运动员李铁当形象代言人，李铁是能够打活动精力的吧。那我问你李宁，你想打甚么样的活动精力？他的标语叫做“统统皆有能够”，再看看李铁同道，不晓得为甚么，归正加盟英超以后表示大失水准，我看“统统皆不成能”差未几。看到李铁以后你就不能跟“统统皆有能够”联络在一起，反而会跟“统统皆不成能”联络在一起。

王牧笛：我们只了解他豪华、贵。

王牧笛：有个征象我搞不清楚，就是豪侈品它的代价很高，销量反而在金融危急中逆势上涨，包含我们四周的丽柏广场和友情阛阓，固然它们也打折。

郎咸平：题目是你要奉告他，要朝甚么方向走。我就想透过这个普拉达的例子给大师、给观众做个解释，普拉达的劈面，对应的就是安娜苏，普拉达它的产品精力是甚么呢？绝对男性化，一个强势的女人，你看它的扮装品都是非常简练的包装――红色的、玄色的，没有甚么花里胡哨的。你看它拍的一部电影叫《穿普拉达的女王》，内里阿谁女配角，强势的不得了，穿戴一身黑的衣服、玄色的高跟鞋，呼风唤雨，手底下都是男人，这就是甚么――普拉达的强势。你能够喜好她，你能够不喜好她，普拉达就是干这个事，表示绝对男性化的女性时髦商品。如果说你不晓得这些，你就买了普拉达这个品牌。

王牧笛：西方有个哲学家海德格尔说：“那里有伤害那里就有救。”你要这么看的话，实在你把它化危为机，从冷落中找到亮点，还是有前程，突围之路还是很明朗的。

郎咸平：这是非常庞大的。

周方：能够买错了，费事。

周方：它需求靠市场来培养，又要它来培养市场。

中国企业只要找准本身的产品定位，透过告白注入产品精力才气成绩本身的品牌。