第28章 再造流程，助力运营(7)
此中，不管是储值、积分、优惠券，还是积分的通存通兑，同一的会员营销与办事，都环绕主顾运营才气来展开。
账户体系才气的假造天下
同时，挪动PAD还是王府井百货导购职员的发卖助手，除了能够查询库存环境，还能从线上商城或其他门店帮忙客户下单。别的，挪动PAD实现了导购与客户基于微信的关联绑定，导购能够通过微信与客户停止相同互动。简朴来讲，王府井百货的挪动PAD就是一个移开事情台，能够将导购、客户、商品基于微信连接起来，建立更加高频和悠长的联络。别的一个例子是王府井百货正在推行的双店形式，通过在门店内设立PAD移开事情台、微信购物专柜等体例，将一个假造门店融入线下实体。王府井百货的线下门店便能够突破空间观点，商品办理能够突破品牌品类的范围，抵消耗人群也能够停止多维度的阐发与组合。
除了做好主顾运营，商品运营才气的构建也是一门必修课。中国百货零售商们多为联营制为主的形式，在之前，他们看重的是流水，而不是商品办理与库存运营。在全渠道海潮袭来之时，做好商品运营就变得相称首要，特别是单品办理的紧急性日趋凸起。
王府井百货将这类假造会员卡称为“微V卡”，用户只要存眷王府井百货的微信办事号，便可成为微V卡会员。它能够享用特定的用户会员权益，并会指导用户关联原有的线下实体味员卡，或者新开一个门店会员卡与之关联绑定。
王府井百货真正要做的事情远不止这些，它要打造新的零售根本设施，基于此，完成将来商店的落地。也就是说，体验店只是第一步罢了。
这此中，微信几近贯穿了大部分的环节，它的“连接者”效应能够有效打通线上与线下贸易天下，也极有能够成为零售业新窜改的引爆点。笔者试着将王府井将来商店中的微信根本设施做一下阐发：
从2011年就开端试水的王府井电贸易务部分也开端“反哺”线下实体的窜改，它在单品办理、库存办理、消耗者行动阐发、供应链整合以及电贩子才等方面的沉淀，能够直接助力线下实体的单品办理窜改。
终究，在活动的三天时候里，个人办事号粉丝增加数超越6万人，抽奖参与次数达到1.5万次，获奖人数近7000名。
微信中连接才气是甚么？王府井说：交际分享才气和账户体系才气。
在互联网贸易天下中，账户体系的首要性是它处在统统贸易形式设想中的金字塔顶端，一旦用户情愿在企业的贸易天下中建立账户，并常常利用，商家便能够与用户建立一种更抓紧密的连接干系，用户黏性更强。
微信付出在双安阛阓上线第一天，当时的消耗额度限定为8000元，成果当天就有主顾刷卡消耗过万；而在临时调剂至1万元以后，很快又有消耗者的消耗金额过2万元，乃至有主顾的消耗金额一下子过了10万元。线下消耗者特别是高净值客户对新事物的接管程度，超乎了大部分人的设想。
刘长鑫以为，微信的核心代价是建立“干系”，“干系的建立实在比纯真获得一个新用户要难很多。将来的社会是联络的社会，人和人之间，人和物之间，乃至物与物之间，统统都在联络，这是微信与其他互联网产品最最首要的辨别”。
比如，王府井百货长沙店精选了易威斯堡贵族野餐垫、POLO时髦休闲腰包组、提篮2朵花保鲜碗、白金套盒茶具、虫豸系列时髦单杯、敬爱卡通面碗、爱国者挪动电源等商品，将代价定在1～29元的区间，以近似秒杀价来吸引粉丝存眷。活动三天中，每天上午10点后的5分钟内，长沙店当天的特价商品即告售罄，并为个人办事号实现近千人的粉丝增加。
简朴来讲，这更像是一种单点冲破战略，通过微信平台动员的营销与发卖结果，王府井百货能够让品牌商看到一个更大的全渠道零售的机遇点，由此从点到面，鞭策全部个人的商品办理与供应链整合。
六是供应商的整合办理。为店内供应商供应品牌延展、商品发卖的全渠道平台才气，实现店内自营与联营商品单品办理的全渠道发卖，获得更多的供应商支撑。
王府井的野心，用微信重新定义零售
除了订阅号转发互动，王府井百货还策划了各地门店的“微信抢购”活动，精选热销商品，以特卖的体例鼓励用户存眷个人办事号，关联银行卡，并完成付出流程。此中，包含大兴、成都、洛阳、长沙、包头、郑州、南宁等门店停止了小范围试水。王府井百货的真正目标有两个：
遵循百货零售业的传统合作战略，黄金地段与精美装修是最首要的根本设施；但互联网海潮打击之下，零售业正在重新定义根本设施的内涵，它包含免费WiFi、自媒体渠道（微博、微信、官方APP等）、挪动付出与收银、智能购物专区（专柜）等方面，这已经突破了原子天下的地理与空间限定，新的零售根本设施正将比特天下引入到传统零售门店当中。
刘长鑫称，云店能够有效扩大传统门店的发卖半径，“假定我们能够把50家门店的发卖半径由15千米延长到30千米的话，就意味着我们同时开了50家假造门店”。同时，云店的商品运营能够更加矫捷与多样，比如能够开设高端扮装品的品牌假造调集店，能够发卖门店内的断码缺色产品，能够实现门店之间的货色彩剂等。
一是商品运营才气，能懂货、控货，并卖好货。二是对主顾的运营才气，通过建立强有力的黏性，不竭发掘用户的潜力代价，而微信能够强化这两大核心才气。
王府井百货在2014年“五一”小长假构造了一次“粉我有礼”的微信抽奖活动，推送了“4月来王府井找队长的蛋”、“芳华・你晓得”两个活动信息，期间策划了老虎机抽奖的体例，来实现粉丝引流。此时，双号互动的上风就表现出来，各地的订阅号对办事号活动主题停止了转发。
云店胡想，摆脱百货零售的房地产形式
基于将来商店的打造，以及主顾运营的深切，王府井百货除了能够做到“同一个消耗者，同一个王府井”――消耗者不管在哪个渠道进入王府井百货，都能够享用同一的购物体验和客户办事，它更长远的设法是做到“一客一店”，即基于对用户的大数据精准阐发，每一个客户翻开王府井的线上发卖渠道页面，或者前去线下门店，都将能够享用由王府井百货为其供应的本性化保举商品，以及基于会员权益的深度办事。
商品与用户运营的连接力
一是挪动付出。实现挪动付出与挪动收银，晋升购物体验和结算效力。二是社会化媒体营销传播。基于订阅号与办事号的点对点相同、信息推送、互动类游戏或活动，以及微信信息转发分享、朋友圈分享等体例，打造企业新媒体营销的一个关头阵地。三是会员办理。通过公家号吸引和沉淀用户，慢慢实现会员卡假造化、电子化，打通包含微V卡在内的多个渠道的会员身份，同一会员权益，并借助微信供应会员相同渠道、实现点对点客服。
到了2013年下半年，王府井百货与腾讯微信平台合作，开通王府井百货微糊口卡，实现微糊口卡与实体店会员绑定，通过电子会员卡完成主顾消耗积分，扣头与自助起落级等操纵。
在王府井百货内部，这个假造门店被称为“云店”，它能够将王府井线上商城的东西放上去，也能够将其他门店的商品搬过来，使得线下门店能够揭示更多的可发卖商品。
在“五一”小长假的微信活动期间，王府井百货推出了“红包”服从：用户用微信付出完成下单后，王府井将会向主顾赠送10～100元不等的微信红包。
停止目前，王府井百货具有线下会员近300万，王府井网上商城会员近5万，而微V卡用户增加最为敏捷，已经超越7万多人。遵循王府井百货的打算，它会慢慢实现多渠道会员身份的辨认与打通，并建立全渠道同一的会员体系和电子币账户。
用微信重新定义零售：王府井六大启迪
这里能够列举两个例子。其一是王府井百货大楼开端在180多个柜台尝试铺设挪动PAD，它是特别定制的。除了支撑微信付出，将来还能够刷多种金融IC卡，其最根本的感化就是挪动开票和付出，以免除客户在收款台排长队的烦恼，将来乃至都不需求野生收银办事。
这意味着王府井百货与微信还需求做很多的市场教诲事情。为了进步绑卡率，王府井百货的合作商扫货邦提出了一个较为吸引眼球的计划，用“一分钱好礼”的体例，鼓励用户绑定银行卡，只需求付出一分钱，便能支付礼品。在活动期间，王府井百货门店的微信活动区人头攒动，很多用户先是半信半疑，厥后才发明微信付出的便利性，新奇的弄法也吸引了他们的参与。
如此设想，一方面是鼓励用户分享给亲朋老友，实现基于微信端的交际分享引爆；另一方面则是黏住用户，建立一种耐久的干系连接。要晓得，用户需求存眷王府井百货的个人办事号，关联银行卡，成为假造会员以后，才气在账户中存储红包。同时，王府井百货还将礼品卡、储值卡等线下实体卡电子化，用户能够在个人办事号中利用微信付出采办，既能够本身用，也能像微信红包一样发送给本身的微信老友。刘长鑫称，王府井百货之以是看重与微信的合作，是在于全渠道转型中有两大才气最为核心：
一是构造练兵，让各地门店适应“微信抢购”这一新的发卖形式，将商品入库、编码、上架、下单、取货、发货、财务对账等各个环节打通；二是以高扣头商品来“获客”，侧重于增加粉丝数量，发卖额却并非实在目标。
因而，王府井百货初期以单店为核心，采取了“小快灵”的迂回战略。王府井的运营团队会找到相干的品牌商停止协商，精选一批商品将其做成单品，对其库存做了特别措置，在放到微信上发卖时，能够做到实体库存与微信端库存的共享与锁定，终究实现了部分单品的可视化与可控化办理。
“微信抢购”小试牛刀
需求指出的是，线下零售业本来都是以黄金商圈停止店面选址，好的地段就意味着庞大的人流。之前，零售商除了发卡以及做促销，并没有很好的获客体例，能够将人流转化为会员，但微信却窜改了这类状况。
“王府井百货的全渠道转型本质上是以主顾思惟为核心，主顾情愿来，能来的时候长一些，能买到心仪的商品。”刘长鑫称，为主顾供应全渠道的购物体验，商品发卖肇端只是随之而来的副产品。
五是后端的单品办理、库存办理与代价办理。利用选个人同一的商品编码体系，支撑用户跨渠道挑选商品，实现地区与多渠道的库存共享，代价层面慢慢实现透明化。
王府井：用红包与用户建立连接
在2014年的“五一”活动期间，王府井百货各地门店通过二维码海报、微信活动专区、微信互动游戏、微信特价商品等多种情势，能够将大量的人流转化为本身的微信会员，转化效力要远超越线上其他渠道。
在实际的推动过程中，很多微信誉户只是把微信誉于交际谈天的东西，绑定银行卡利用微信付出的只要很少一部分人群，这部分人大多是年青、喜好接管新奇事物的人群。
四是全渠道发卖渠道融会与购物体验晋升。基于办事号向粉丝用户发卖爆款商品，在门店设立微信购物专区，为柜台供应PAD移开事情台等。
对王府井百货而言，单品办理一样势在必行，为此，它必须鞭策越来越多的入驻品牌商采取形式的窜改，还要在个人与门店自营商品、自采品牌上实现低本钱落地。这是一项体系工程，也是一项与品牌商的博弈办理，特别需求一个极其奇妙的发力点，微信作为线上与线下多渠道的连接者，几近是一个最好挑选。
“主顾运营才气是排在首位的，要占据用户碎片化的购物时候，满足用户碎片化的消耗行动需求。”刘长鑫称。王府井百货但愿呈现在用户办公闲暇、线下购物、网购等多种碎片化场景内，操纵微信跟主顾之间产生干系，这不是纯真为了发卖，而是实现与主顾的高频互动。